اگر معاونت برونمرزی صداوسیما قرار بود صدای ایران برای جهان باشد، چرا هنوز جهان ایران را بیشتر از رسانههای رقیب میشناسد؟
تا دو دهه پیش، برند ملی در تلویزیونهای بینالمللی، روزنامههای بزرگ و مجلات معتبر ساخته میشد. یک کشور برای بهبود تصویر خود نیاز به پوشش خبری مثبت در CNN یا بیبیسی داشت. آن روزها تمام شد.
رسانهها پنجره جهان به یک کشورند. آنچه مردم جهان از ایران میبینند، عمدتاً از طریق تلویزیونهای بینالمللی، خبرگزاریها، روزنامهها و شبکههای اجتماعی میگذرد. اگر این پنجره کثیف باشد، تصویر کثیف میبینند. اگر شفاف باشد، تصویر واقعیتری میبینند.
یکی از رایجترین سردرگمیها در بحث برندسازی ملی، قاطی کردن آن با دو مفهوم دیگر است: برند تجاری (برند شرکتها و محصولات) و برند شخصی (برند افراد مشهور، سیاستمداران یا مدیران).
در شش مقاله قبل، از چیستی برند ملی تا مؤلفههایش، از نیاز ایران تا تجربه کشورهای موفق، از باورهای غلط تا شاخصهای اندازهگیری را مرور کردیم.
تا اینجای پرونده ویژه «برند ملی از صفر تا صد» حرف از برند ملی زدیم، مؤلفههایش را گفتیم، نمونههای موفق را دیدیم و باورهای غلط را رد کردیم. اما یک سؤال اساسی باقی میماند: بالاخره چطور بفهمیم برند ملی یک کشور قوی است یا ضعیف؟ آیا عدد و رقمی دارد یا فقط یک مفهوم ذهنی است؟
در دو مقاله قبل فهمیدیم برند ملی چیست و از چه شش حوزهای ساخته میشود. اما شاید این سؤال برای خواننده سایت شما پیش بیاید: خب، اگر یک کشور برند ملی قوی نداشته باشد، چه میشود؟ مگر بدون برندسازی ملی نمیتوان زندگی کرد؟
سایمون انهولت پس از سالها تحقیق در دهه ۲۰۰۰ به این نتیجه رسید که ادراک مردم جهان از یک کشور، هرگز تکبعدی نیست. شما ممکن است محصولات آلمانی را دوست داشته باشید، اما برای مهاجرت به آلمان تردید کنید. یا ممکن است عاشق فرهنگ ایتالیا باشید، اما برای سرمایهگذاری در آن کشور احساس خطر کنید.
عروسکهای محلی ایران را شاید بتوان قدیمیترین اسباببازیهای جهان نامید. عروسک گلین در مازندران، عروسک کردی در کردستان، عروسک لر بختیاری در لرستان و چهارمحال. هر کدام لباس محلی خود را پوشیده و فرهنگ و آیین مردمش را روایت میکند. در این پرونده، از این هنر مردمی و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
قلمکار را شاید بتوان رنگارنگترین و شادترین پارچه ایرانی نامید. نقشهای گل و مرغ و اسلیمی و ختایی با قلمهای چوبی روی پارچه کتانی نقش میبندد. در این پرونده، از این هنر صنعت و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
بریتانیا یکی از قویترین برندهای ملی تاریخ معاصر است که توانسته حتی پس از افول امپراتوری، نفوذ جهانی خود را از طریق زبان، فرهنگ، رسانه، آموزش و اقتصاد حفظ کند.
این داستان نشان میدهد که «نادرهای طبیعی» چگونه میتوانند برند یک کشور را جهانی کنند.
این داستان نشان میدهد که «طبیعت» اگر درست معرفی شود، میتواند موتور محرک برند ملی باشد.
این داستان میگوید چطور یک کشور کوچک محاصرهشده با تکیه بر «سرمایه فرهنگی و انسانی»، برندی فراتر از محدودیتهای سیاسی ساخته است.
این داستان میگوید چطور بوتسوانا با مدیریت هوشمندانه منابع طبیعی و نهادهای شفاف، برند «ثبات و اعتماد» را در قارهای پرچالش ساخته است.
این داستان میگوید چطور یک کشور کوچک با منابع طبیعی محدود، با تمرکز بر «کیفیت زندگی» و «سرمایهگذاری روی انسان»، برندی ساخته که فراتر از محصولات صادراتی (نوکیا، بازی موبایل کلش آو کلنز، و محصولات چوبی)، یک «الگوی جهانی» شده است.
برند ملی فیلیپین بر «انسانمحوری، دیاسپورا و اقتصاد خدماتی» استوار است و نمونهای از قدرت نرم مبتنی بر مردم در اقتصاد جهانی محسوب میشود.
برند ملی کاستاریکا بر «صلح، طبیعت و توسعه سبز» استوار است و نشان میدهد که امنیت و قدرت نرم میتوانند جایگزین قدرت سخت در ساخت برند ملی شوند.
برند ملی ایسلند بر «طبیعت بکر، توسعه پایدار، هویت مستقل و امنیت» استوار است و الگویی منحصر به فرد در برندسازی ملی محسوب میشود.
فنلاند نمونهای است که نشان میدهد یک کشور کوچک با سرمایهگذاری در آموزش، نوآوری، رفاه و طبیعت، میتواند برندی جهانی و مثبت بسازد.