واکاوی سفرنامه تصویری و مستند کری پاتسالیس» (Carrie Patsalis) مستندساز و گردشگر بریتانیایی، به شهرهای تهران، قم، قزوین، همدان، کرمانشاه و اصفهان، یک مطالعه موردی استثنایی برای مدیران و سیاستگذاران حوزه برندسازی ملی ایران فراهم میسازد.
بسیاری از کشورها سالانه میلیاردها دلار صرف میزبانی یا حضور در کلانرویدادهای ورزشی میکنند، با این فرض که «دیدهشدن در عرصه جهانی» میتواند تصویر ذهنی جهان نسبت به آنها را دگرگون کند. بااینحال، پژوهشهای علمی جدید نشان میدهند که رابطه میان پوشش رسانهای صرف و ایجاد ارزش ماندگار برای برند ملی، بسیار ضعیفتر از آن چیزی است که تصور میشود.
موسیقی و هنرهای صوتی صرفاً ابزارهایی برای سرگرمی یا بیان هنری نیستند؛ بلکه در عرصه روابط بینالملل بهعنوان رسانههایی پیچیده برای «دیپلماسی فرهنگی»، «برندسازی ملی» (Nation Branding) و حتی «ترویج سیاسی (پروپاگاندا)» عمل میکنند.
در جغرافیای سیاسی امروز، مفهوم قدرت فراتر از کنترل منابع فیزیکی و نظامی تعریف میشود. در دنیای مدرن، کشورها بهطور فزایندهای تلاش میکنند تا از طریق ابزارهای فرهنگی و ورزشی، نفوذ بینالمللی خود را گسترش داده و تصویر ذهنی مثبتی از برند ملی خود به نمایش بگذارند.
مهمترین سیاست فرهنگی کره از اواسط دههی 90 تاکنون که نقش بزرگی در تصویرسازی و شناخت این کشور داشته، سیاست برند ملی کرهای بوده است. تمامی سیاستهای برندسازی دولت کره را میتوان در پدیده جهانی به نام «هالیو» یا موج کرهای دنبال کرد. کره در مسیری حرکت کرد که هرجا اسمی از این کشور و محصولات آن شنیده میشد بدون درنگ موج کرهای همنشین آن باشد. مقصود از موج کرهای گسترش اقبال به تولیدات رسانهای و فرهنگ عامهپسند کره جنوبی است که در زبان کرهای از آن به «هالیو» یاد میشود.
ورزش، بهویژه رویدادهای بزرگ ورزشی مانند المپیک، برای دههها ابزاری قدرتمند در دست دولتها برای پیشبرد اهداف ملی و مدیریت تصویر بینالمللی خود بوده است.
چگونه یک کشور اقتدارگرا میتواند در عین سرکوب آزادیهای مدنی، میلیونها گردشگر، سرمایهگذار و حتی مهاجر را به سوی خود جذب کند؟ چرا بازنشستگان آلمانی ترجیح میدهند روزهای پایانی عمر خود را در امارات متحده عربی بگذرانند تا در اسپانیا؟ پاسخ این پرسشها را میتوان در استراتژیهای هوشمندانه برندسازی ملی جستوجو کرد.
در دو دهه اخیر، قطر با تکیه بر سرمایهگذاریهای عظیم در حوزه ورزش، دیپلماسی، انرژی و رسانه، تلاش کرده است جایگاه خود را در عرصه بینالمللی ارتقا دهد. با وجود این تلاشها، پژوهشهای علمی در جهان عرب که به بررسی رابطه میان ابعاد برند ملی و شهرت بینالمللی قطر پرداخته باشند، همچنان محدود است.
در عصر دیپلماسی عمومی، کشورها بهدنبال ابزارهایی فراتر از سیاست رسمی برای جلب hearts and minds مخاطبان جهانی هستند. یکی از مؤثرترین این ابزارها، غذا و فرهنگ آشپزی است. اصطلاح «گاسترودیپلماسی» یا «دیپلماسی آشپزی» در دو دهه اخیر بهعنوان راهبردی نوین برای برندسازی ملی، تقویت قدرت نرم و ایجاد ارتباط عاطفی با ملتها مطرح شده است.
ورزش، مالکیت فکری و دیپلماسی عمومی؛ تبدیل به سه ضلعی استراتژی جدید استرالیا برای تبدیل میزبانی المپیک 2032 به یک سرمایه ملی 10ساله شده است.
تیم ملی تکواندو ایران را شاید بتوان موفقترین تیم رزمی ایران در عرصه بینالمللی نامید. تکواندو کاران ایران در المپیک، قهرمانی جهان و بازیهای آسیایی افتخارات زیادی کسب کردهاند و این رشته را به یکی از محبوبترین ورزشهای رزمی در ایران تبدیل کردهاند. در این پرونده، از این غول تکواندو آسیا و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
یونان یکی از مهمترین برندهای تمدنی جهان را در اختیار دارد؛ کشوری که نام آن با فلسفه، دموکراسی، اسطورهشناسی و آغاز تمدن غرب گره خورده است.
این داستان میگوید چطور یک کشور کوچک در شمال اروپا، با تکیه بر «طراحی انسانمحور» و «اعتماد اجتماعی»، برندی جهانی ساخته که فراتر از محصولاتش، یک «سبک زندگی» را به جهان صادر میکند.
ازبکستان تا یک دهه پیش، یکی از بستهترین کشورهای جهان بود. ویزا سخت، زیرساخت گردشگری ضعیف، و تصویری مبهم از گذشته پرافتخارش. اما این کشور در سالهای اخیر، یکی از سریعترین تحولات را در حوزه گردشگری تجربه کرده است.
ژاپن در سال 1945 کشوری شکستخورده و ویران بود. دو بمب اتمی هیروشیما و ناکازاکی را خاکستر کرده بود. اقتصاد ورشکسته، روحیه ملی در هم شکسته، برند ملی ژاپن «کشوری خطرناک و شکستخورده» بود. بیست و سه سال بعد، در سال 1964، ژاپن میزبان المپیک توکیو شد و با همین رویداد به جهان اعلام کرد «ژاپن بازگشته است».
روسیه یکی از پیچیدهترین و تأثیرگذارترین برندهای ملی جهان را در اختیار دارد. کشوری پهناور با تاریخ امپراتوری، تجربه اتحاد شوروی، منابع طبیعی عظیم و نقش ژئوپلیتیکی تعیینکننده که همواره در مرکز معادلات قدرت جهانی قرار داشته است.
تیم ملی والیبال ایران را شاید بتوان قدرتمندترین و موفقترین تیم ورزشی ایران در دو دهه اخیر نامید. تیمی که ایران را به یک قدرت جهانی در والیبال تبدیل کرده، رنکینگ تکرقمی را تجربه کرده، و نسل جدیدی از هواداران والیبال را در ایران پرورش داده است. در این پرونده، از این غول آسیایی و ظرفیت برند شدنش میگوییم.