برند ملی - داستان از جایی شروع میشود که منشی مطب دندانپزشکی در برلین تصمیم میگیرد پس از بازنشستگی به ابوظبی مهاجرت کند. دلایل او ساده و عملی است: آبوهوای بهتر، هزینه کمتر، غذاهای متنوعتر و مردمتر. او میگوید قوانین حاکم بر زنان غربی در ابوظبی کمتر از قوانین مربوط به زنان عرب محدودکننده است.
ابوظبی، بزرگترین امارات از هفت امارت متحده عربی، با شعار «روح اتحاد» برندسازی میشود. در شاخص تحول برتلسمن، این کشور رتبه 14 از 137 را دارد. اما در شاخص دموکراسی اکونومیست، رتبه 125 از 167 را کسب میکند؛ پایینتر از زیمبابوه و بالاتر از توگو. هیچ حزب سیاسی وجود ندارد، مطبوعات سانسور میشوند و مخالفان سیاسی سرکوب میگردند. بااینحال، گردشگران و مهاجران غربی همچنان به سوی آن روانه میشوند.
تایلند نیز نمونه دیگری است. مجموعه مستند «مادربزرگ میخواهد به تایلند برود» داستان اوت شولتس، بازنشستهای از شمال آلمان را روایت میکند که بهدلیل تنگدستی، شرایط نامناسب سالمندی و تنهایی، تصمیم میگیرد روزهای پایانی عمر را در جنوب شرق آسیا بگذراند. تایلند در شاخص دموکراسی رتبه 63 را دارد و همچنان درگیر کشمکش میان ارتش و سلطنت است، اما این موضوع برای مهاجران اهمیت چندانی ندارد.
پژوهشی که توسط جسیکا گینو-هخت، استاد تاریخ در دانشگاه آزاد برلین و عضو خوشه برتر SCRIPTS انجام شده، با عنوان «مهمان دیکتاتور باشید: برندسازی ملی در دولتهای اقتدارگرا» بهطور عمیق به این پدیده پرداخته است. این مقاله که در مجموعه مقالات کاری SCRIPTS منتشر شده، نشان میدهد که چگونه کشورهای اقتدارگرا با استفاده از راهبردهای هوشمندانه برندسازی، توانستهاند تصویری جذاب و غیرسیاسی از خود به جهان ارائه دهند.
چه کردند
راز موفقیت؛ سیاستزدایی از برند ملی
نکته کلیدی که پژوهش گینو-هخت به آن دست یافته، ساده اما عمیق است:
هرچه یک برند ملی کمتر سیاسی بهنظر برسد، موفقیتآمیزتر خواهد بود، صرفنظر از اینکه ساختار سیاسی پشت آن چقدر بهقیمت آزادیها تمام شده باشد. کشورهای اقتدارگرا در خاورمیانه بهطور عامدانه از پیامهای ایدئولوژیک و مذهبی اجتناب میکنند و بهجای آن بر خدمات، آبوهوا، آشپزی، فرهنگ، سنت و زیباییهای طبیعی تمرکز میکنند.
در مقابل، کشورهایی که بر پیامهای سیاسی آشکار یا پنهان در استراتژیهای ارتباطی بینالمللی خود اصرار میورزند، در جذب گردشگری، سرمایهگذاری خارجی، نیروی کار ماهر و اتحادهای سیاسی بلندمدت کمتر موفق هستند.
اسپانیا تحت فرانکو؛ پیشگام برندسازی غیرسیاسی
استراتژی سیاستزدایی از برند ملی پیشینه تاریخی دارد. در دهههای 1950 و 1960، دیکتاتوری فرانکو در اسپانیا کمپین گستردهای برای بازاریابی این کشور به دموکراسیهای آمریکای شمالی و اروپای غربی راهاندازی کرد. هدف، جذب سرمایه، ارز خارجی و گردشگر به کشوری بود که همچنان از نظر روشهای صنعتی و تولیدی، پیشامدرن و در سطح بینالمللی منزوی بهنظر میرسید.
فرانکو با شعار «اسپانیا متفاوت است» (Espa?a es diferente)، کمپین گستردهای در حوزه گردشگری راهاندازی کرد و با شرکت هواپیمایی TWA و هتلدار معروف کنراد هیلتون همکاری نزدیک داشت. برنامه فیلمسازی دولتی، تولیدات هالیوودی را به اسپانیا جذب کرد. از دهه 1960 بهبعد، این تلاشها شمار زیادی از گردشگران آمریکای شمالی و اروپای غربی را به سواحل آفتابی بین بارسلونا و ماربلا کشاند.
نکته جالب اینکه تمام این فعالیتها در حوزه گردشگری، فیلم، مطبوعات و روایت تاریخی، همزمان غیرسیاسی و «عجیبوجذاب»، اما مدرن و فریبنده بهنظر میرسیدند. تصویر سیاسی بهکلی حذف شده بود.
خاورمیانه؛ از صحرا تا لوور ابوظبی
کشورهای ثروتمند خاورمیانه از اوایل هزاره جدید، استراتژیهای بازاریابی را برای بهبود تصویر خود و جذب سرمایه، تجارت و گردشگری بهکار گرفتند. آنها با همکاری تورگردانان غربی، بستههای سفری جذاب تولید کردند و با حمایت مالی از رویدادهای بزرگ و باشگاههای ورزشی غربی، بهدنبال کسب شناخت بینالمللی و کاهش وابستگی به درآمدهای نفتی بودند.
امارات متحده عربی در مدت زمان کوتاهی دبی و ابوظبی را به برندهای جهانی تبدیل کرد. امروز دبی بیش از نفت از گردشگری درآمد دارد. ابوظبی از سال 2005 با تمرکز بر توسعه فرهنگی، خود را از یک صادرکننده نفت به یک قطب انرژی و مقصد گردشگری محبوب تبدیل کرده است. جزیره سعدیات با شعبههایی از لوور و گوگنهایم، پردیس دانشگاه نیویورک، هتلها و امکانات تفریحی، نمونهای از این تحول است.
حتی ایران با وجود تصویر منفی در رسانههای غربی، از سال 2020 پرنده اسطورهای «سیمرغ» را بهعنوان نماد ملی گردشگری معرفی کرده و شعار «ایران باشکوه: تجربهای متفاوت» را جایگزین «سرزمین گلها و پرندگان» کرده است.
چین و روسیه؛ دو روی یک سکه
پس از فروپاشی پرده آهنین، چین و روسیه بهسرعت به بازیگران تأثیرگذار در عرصه سیاست تصویری تبدیل شدند. سرکوب خونین دانشجویان در میدان تیانآنمن در تابستان 1989، چالش بزرگی برای تصویر بینالمللی چین ایجاد کرد. از اوایل هزاره جدید، هر دو کشور از تکنیکهای بازاریابی و ارتباطی برای تقویت برند ملی خود استفاده کردهاند.
مهمترین ابزار چین و روسیه، میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی بوده است. چین در المپیک 2008 و 2022 و نمایشگاه جهانی 2010 شانگهای، خود را بهعنوان یک قدرت مدرن، باز و منظم معرفی کرد. روسیه نیز المپیک 2014 سوچی و جامجهانی 2018 را بهعنوان ابزار «اسپورتواچینگ» (ورزششویی) بهکار گرفت.
اما تفاوتهای مهمی میان این دو کشور وجود دارد. چین پیامهای یکسویه و متمرکز دولتی را از طریق وبسایتهای قابلکنترل منتشر میکند. روسیه اما با تکیه بر شبکههای اجتماعی و تعاملات بهظاهر دوطرفه، بهدنبال ایجاد توهم علاقه و تأیید بینالمللی است. ارتش گسترده ترولهای روسی با نامهای خنثی مانند «آژانس تحقیقات اینترنتی» یا «آژانس طراحی اجتماعی»، به انتشار نیمحقیقتها، دروغهای ماهرانه و روایتهای توطئهآمیز میپردازند.
کره شمالی؛ تئاتر دولتی در خدمت بقا
کره شمالی نمونهای افراطی از برندسازی اقتدارگراست. این کشور تلاشهای هدفمندی برای ترویج تصویر خود در حوزههای ورزش، آموزش، صادرات ساختوساز و گردشگری انجام داده است. جشنواره آریرانگ با نمایشهای هماهنگ ورزشی و رقص، شکوه رژیم را به نمایش میگذارد.
شرکت معماری دولتی مانسودائه در پیونگیانگ، بناهای متعددی در آفریقا طراحی و ساخته است. «قهرمانان ملی» در هراره، زیمبابوه، نمونهای از این فعالیتهاست.
اما برندسازی کره شمالی عمدتاً بهعنوان ابزار تهدید و بقا عمل میکند. تحلیلگران این کشور را یک «دولت تئاتری» مینامند که با رژههای نظامی و آزمایشهای موشکی، بهدنبال نشان دادن بازدارندگی و توانمندی است. مرگ اتو وارمبیر، دانشجوی آمریکایی، در سال 2017 بهدنبال زندانی شدن در پیونگیانگ، بیش از هر درگیری نظامی دیگری به تصویر این کشور آسیب زد.
چرا این استراتژیها موفق هستند؟
پژوهش گینو-هخت نشان میدهد که راز موفقیت کشورهای اقتدارگرا در برندسازی،
سیاستزدایی از پیامهای برند است. آنها بهجای تأکید بر نظام سیاسی خود، بر جاذبههای غیرسیاسی تمرکز میکنند: آبوهوای خوب، سواحل زیبا، غذاهای لذیذ، مهماننوازی، تاریخ و فرهنگ غنی، و امکانات لوکس با قیمت مناسب.
کشورهای خلیج فارس با این استراتژی، موفقترین کشورهای اقتدارگرا در برندسازی بودهاند. بر اساس گزارش سازمان جهانی گردشگری، خاورمیانه در سال 2023 نسبت به سال 2019 رشد 31 درصدی گردشگری را تجربه کرد و سریعترین منطقه در حال رشد جهان شد.
اما همه چیز بینقص نیست. سانسور، سرکوب و نقض حقوق بشر همچنان نقطه ضعف بزرگ این کشورهاست. وقتی در سال 2011 بحرین بهخاطر ناآرامیهای اجتماعی مجبور به لغو جایزه بزرگ فرمول یک شد، یا وقتی در سال 2021 اینفلوئنسرهای بینالمللی مجبور به امضای تعهدنامههایی برای پرهیز از هرگونه اشاره به سیاست یا حقوق دگرباشان شدند، تصویر برند این کشورها آسیب جدی دید.
نتیجه چه شد
پژوهش گینو-هخت نشان میدهد که کشورهای اقتدارگرا با استفاده از راهبردهای هوشمندانه برندسازی و سیاستزدایی از پیامهای خود، توانستهاند تصویری جذاب از خود به جهان ارائه دهند. اما این موفقیت همواره با آسیبپذیریهایی همراه است: سرکوب، سانسور و نقض حقوق بشر، آفتهای بزرگ برندهای اقتدارگرا هستند.
درس برای ایران
پژوهش گینو-هخت درسهای ارزشمندی برای کشورهایی دارد که بهدنبال بهبود تصویر بینالمللی خود هستند:
درس اول: سیاستزدایی از برند ملی
ایران نیز میتواند با تمرکز بر جاذبههای گردشگری، میراث فرهنگی، طبیعت بکر، صنایعدستی و مهماننوازی ایرانی، تصویری جذاب و غیرسیاسی از خود ارائه دهد. برند «ایران، تمدن و طبیعت» میتواند جایگزین روایتهای مخرب سیاسی شود.
درس دوم: اجتناب از پیامهای ایدئولوژیک در ارتباطات بینالمللی
کشورهایی که بر پیامهای سیاسی اصرار میورزند، در جذب گردشگر و سرمایهگذار ناکامتر هستند. ایران نیز در کمپینهای گردشگری خود باید بر جاذبههای غیرسیاسی تمرکز کند. تاریخ، شعر، معماری، طبیعت و مهماننوازی، پیامهایی هستند که مرزهای سیاسی نمیشناسند.
درس سوم: بهرهگیری از رویدادهای بزرگ بینالمللی
چین و روسیه با میزبانی المپیک و جامجهانی، توانستند توجه جهانی را به خود جلب کنند. ایران نیز میتواند با میزبانی رویدادهای ورزشی و فرهنگی بزرگ، تصویر خود را بهبود بخشد. یک رویداد موفق، ارزش تبلیغاتی معادل میلیاردها دلار دارد.
درس چهارم: اهمیت دیپلماسی عمومی و ارتباطات مردمی
برندسازی موفق نیازمند ارتباط مستقیم با مردم کشورهای هدف است، نه صرفاً گفتوگو با تصمیمسازان. مردم عادی در آلمان، فرانسه یا بریتانیا هستند که تصمیم میگیرند به کجا سفر کنند یا از کجا سرمایهگذاری کنند.
خلاصه مدیریتی
پژوهش جسیکا گینو-هخت نشان میدهد که کشورهای اقتدارگرا با راهبرد
سیاستزدایی از برند ملی، توانستهاند تصویری جذاب از خود به جهان ارائه دهند. اسپانیای فرانکو در دهههای 1950-60 با شعار «اسپانیا متفاوت است»، کشورهای خاورمیانه با تمرکز بر لوکسگرایی و فرهنگ (لوور ابوظبی، جزیره سعدیات)، چین و روسیه با میزبانی رویدادهای ورزشی بزرگ (المپیک 2008، 2014، 2022 و جامجهانی 2018)، و حتی کره شمالی با «دولت تئاتری» خود، همگی از این راهبرد بهره بردهاند. اما این موفقیتها با آسیبپذیریهایی همراه است: سرکوب، سانسور و نقض حقوق بشر، در بلندمدت تصویر برند را تخریب میکنند. مهمترین درس برای ایران:
«برندسازی ملی موفق، نیازمند سیاستزدایی از پیامهای ارتباطی است. تمرکز بر جاذبههای غیرسیاسی (میراث فرهنگی، طبیعت، مهماننوازی، صنایع دستی، تاریخ و تمدن)، بهرهگیری از رویدادهای بینالمللی و تقویت دیپلماسی عمومی، میتواند تصویر ایران را در جهان بهبود بخشد. اما هرگونه اقدام تنشزا یا سرکوبگرانه، میتواند سالها تلاش برندسازی را یکشبه نابود کند.»
منبع پژوهش:
Gienow-Hecht, J. (2026). Be the Dictator's Guest: Nation Branding in Authoritarian States. SCRIPTS Working Paper No. 65, Berlin: Cluster of Excellence 2055 "SCRIPTS (Contestations of the Liberal Script)".