بسیاری از کشورها سالانه میلیاردها دلار صرف میزبانی یا حضور در کلانرویدادهای ورزشی میکنند، با این فرض که «دیدهشدن در عرصه جهانی» میتواند تصویر ذهنی جهان نسبت به آنها را دگرگون کند. بااینحال، پژوهشهای علمی جدید نشان میدهند که رابطه میان پوشش رسانهای صرف و ایجاد ارزش ماندگار برای برند ملی، بسیار ضعیفتر از آن چیزی است که تصور میشود.
در جغرافیای سیاسی امروز، مفهوم قدرت فراتر از کنترل منابع فیزیکی و نظامی تعریف میشود. در دنیای مدرن، کشورها بهطور فزایندهای تلاش میکنند تا از طریق ابزارهای فرهنگی و ورزشی، نفوذ بینالمللی خود را گسترش داده و تصویر ذهنی مثبتی از برند ملی خود به نمایش بگذارند.
سیاستگذاران ملی گاهی بودجههای قابلتوجهی را صرف کمپینهای تبلیغاتی بینالمللی میکنند، در حالی که از یکی از مهمترین سفیران و سازندگان واقعی برند ملی، یعنی شهروندان و ساکنان داخلی کشور، غافل میشوند.
سمینار مجازی ضرورت خروج از بن بست نهادی در برندسازی ملی ایران به میزبانی اندیشکده ایران آینده و بصورت برخط با ارائه دکتر ابوالفضل ولوی پژوهشگر حوزه برندسازی ملی برگزار شد.
در یک دهه اخیر، ورزش حرفهای از یک صنعت سرگرمی صرف به ابزاری راهبردی در دیپلماسی و سیاست جهانی تبدیل شده است. این تحول همراستا با مفهوم «قدرت نرم» (Soft Power) است که جوزف نای (2004) مطرح کرد – توانایی یک کشور برای تأثیرگذاری بر دیگران از طریق جذابیت فرهنگی و ارزشها، نه اجبار. در این چارچوب، ورزش به یکی از مؤثرترین رسانهها برای نمایش قدرت نرم در سطح بینالمللی تبدیل شده است.
در دو دهه اخیر، قطر با تکیه بر سرمایهگذاریهای عظیم در حوزه ورزش، دیپلماسی، انرژی و رسانه، تلاش کرده است جایگاه خود را در عرصه بینالمللی ارتقا دهد. با وجود این تلاشها، پژوهشهای علمی در جهان عرب که به بررسی رابطه میان ابعاد برند ملی و شهرت بینالمللی قطر پرداخته باشند، همچنان محدود است.
رویدادهای بزرگ ورزشی دیگر صرفاً مسابقاتی برای کسب مدال یا جام نیستند، بلکه به فرصتهایی برای روایت یک کشور، معرفی فرهنگ، نمایش ظرفیتهای مدیریتی و شکلدهی به ادراک جهانی تبدیل شدهاند.
نتایج یک پژوهش علمی جدید نشان میدهد که قطر با وجود محدودیتهای جغرافیایی، جمعیتی و نظامی، توانسته است با تکیه بر برندسازی ملی و توسعه قدرت نرم، جایگاه خود را در عرصه بینالمللی ارتقا داده و بخشی از چالشهای امنیتی خود را مدیریت کند.
در شبی از شبهای ژوئن، در ورزشگاه هیوستون تگزاس، اتفاقی رخ داد که ذهن همه کارشناسان ورزش و اقتصاد را به چالش کشید. یک تیم از جزیرهای که جمعیتش از 156 هزار نفر تجاوز نمیکند، پا به بزرگترین صحنه ورزش جهان گذاشت.
در حالی که میلیونها نفر در سراسر جهان نتایج مسابقات جام جهانی 2026 را دنبال میکنند، رقابتی دیگر نیز همزمان در جریان است؛ رقابتی که نه با گل و امتیاز، بلکه با اعتبار، تصویر بینالمللی و نفوذ فرهنگی کشورها سنجیده میشود. کارشناسان این رقابت را «جام جهانی قدرت نرم» مینامند.
جام جهانی فوتبال بزرگترین رویداد ورزشی جهان است، اما برای بسیاری از کشورها این رقابت تنها یک تورنمنت ورزشی نیست. دولتها از میزبانی جام جهانی بهعنوان ابزاری برای افزایش قدرت نرم، بهبود تصویر بینالمللی، جذب سرمایهگذاری، توسعه گردشگری و تقویت جایگاه ژئوپلیتیکی خود استفاده میکنند.
جام جهانی فوتبال بزرگترین رویداد ورزشی جهان است، اما برای بسیاری از کشورها این رقابت تنها یک تورنمنت ورزشی نیست. دولتها از میزبانی جام جهانی بهعنوان ابزاری برای افزایش قدرت نرم، بهبود تصویر بینالمللی، جذب سرمایهگذاری، توسعه گردشگری و تقویت جایگاه ژئوپلیتیکی خود استفاده میکنند.
هاکوپیان (Hacoupian)، اولین و بزرگترین طراح و تولیدکننده تمامصنعتی پوشاک در ایران است که نامش با وقار، زیبایی و کیفیت گره خورده است . این برند که در بهار سال 1349 توسط سومبات هاکوپیان، با یک کارگاه کوچک خیاطی در تهران بنیان نهاده شد، اکنون پس از پنج دهه تجربه، به نمادی از یک برند فاخر و خوشنام ایرانی تبدیل شده است که در تراز جهانی حرف برای گفتن دارد .
تیم ملی فوتبال ایران را شاید بتوان محبوبترین و پُرطرفدارترین برند ورزشی ایران نامید. تیمی که شش بار به جام جهانی صعود کرده، سه بار قهرمان آسیا شده، و میلیونها ایرانی را در شبهای به یادماندنی به خیابانها کشانده است. در این پرونده، از این نماد غرور ملی و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
چگونه کشوری که دو جنگ جهانی را باخته، تقسیم شده و در خاکستر فرو رفته، طی پنج دهه به «موتور اروپا»، «رهبر اخلاقی غرب» و نماد «کیفیت بیچونوچرا» تبدیل میشود؟ پاسخ آلمان است: از طریق مهندسی یک برند ملی مبتنی بر انضباط، صنعت و بازسازی حسابشده.
برند ملی کرواسی امروز ترکیبی است از «طبیعت مدیترانهای، شهرهای تاریخی، هویت اروپایی و تصویر صلحآمیز پساجنگ».
عمان در منطقهای زندگی میکند که همسایگانش با آسمانخراشهای سر به فلک کشیده، جزایر مصنوعی و رویدادهای پرزرقوبرق برند ملی خود را ساختهاند. اما عمان راه دیگری انتخاب کرده است.
آفریقای جنوبی تا 1994 نماد آپارتاید و تحریمهای جهانی بود. بخش بزرگی از جهان با این کشور رابطه تجاری نداشت. ورزشکارانش از المپیک محروم بودند. برند ملی آفریقای جنوبی در پایینترین سطح ممکن قرار داشت. اما آفریقای جنوبی در سال 2010 میزبان جام جهانی فوتبال شد – اولین بار در تاریخ آفریقا. این رویداد برند آفریقای جنوبی را از «کشور آپارتاید» به «مقصد مهماننواز، رنگارنگ و جذاب» تبدیل کرد.
قطر تا سه دهه پیش در جهان گم شده بود. کشوری کوچک در حاشیه خلیج فارس با جمعیت کمتر از 300 هزار نفر. نامش در رسانههای جهان نمیآمد. اما قطر تصمیم گرفت برند ملی خود را نه با موشک و پول نفت، که با **رسانه و دیپلماسی عمومی** بسازد. امروز شبکه الجزیره در صدها میلیون خانه جهان دیده میشود. قطر میزبان جام جهانی 2022 بود و نام خود را در تاریخ ثبت کرد.
قطر یکی از متفاوتترین نمونههای برندسازی ملی در خاورمیانه است. کشوری کوچک با جمعیتی محدود که تلاش کرده از ثروت انرژی، رسانه، دیپلماسی و ورزش برای ساخت تصویر جهانی خود استفاده کند.