تا دو دهه پیش، برند ملی در تلویزیونهای بینالمللی، روزنامههای بزرگ و مجلات معتبر ساخته میشد. یک کشور برای بهبود تصویر خود نیاز به پوشش خبری مثبت در CNN یا بیبیسی داشت. آن روزها تمام شد.
رسانهها پنجره جهان به یک کشورند. آنچه مردم جهان از ایران میبینند، عمدتاً از طریق تلویزیونهای بینالمللی، خبرگزاریها، روزنامهها و شبکههای اجتماعی میگذرد. اگر این پنجره کثیف باشد، تصویر کثیف میبینند. اگر شفاف باشد، تصویر واقعیتری میبینند.
یکی از رایجترین سردرگمیها در بحث برندسازی ملی، قاطی کردن آن با دو مفهوم دیگر است: برند تجاری (برند شرکتها و محصولات) و برند شخصی (برند افراد مشهور، سیاستمداران یا مدیران).
در شش مقاله قبل، از چیستی برند ملی تا مؤلفههایش، از نیاز ایران تا تجربه کشورهای موفق، از باورهای غلط تا شاخصهای اندازهگیری را مرور کردیم.
تا اینجای پرونده ویژه «برند ملی از صفر تا صد» حرف از برند ملی زدیم، مؤلفههایش را گفتیم، نمونههای موفق را دیدیم و باورهای غلط را رد کردیم. اما یک سؤال اساسی باقی میماند: بالاخره چطور بفهمیم برند ملی یک کشور قوی است یا ضعیف؟ آیا عدد و رقمی دارد یا فقط یک مفهوم ذهنی است؟
تا اینجای پرونده ویژه «برند ملی از صفر تا صد» فهمیدیم برند ملی چیست، از چه شش حوزهای ساخته میشود، چرا ایران به آن نیاز دارد و چند کشور چگونه از صفر برند ملی خود را ساختند.
در مقاله قبل فهمیدیم که ایران چقدر به برندسازی ملی نیاز دارد. اما شاید این سؤال پیش بیاید: مگر میشود یک کشور از صفر شروع کند و برند ملی بسازد؟ مگر برند ملی چیزی نیست که دههها طول میکشد؟
در دو مقاله قبل فهمیدیم برند ملی چیست و از چه شش حوزهای ساخته میشود. اما شاید این سؤال برای خواننده سایت شما پیش بیاید: خب، اگر یک کشور برند ملی قوی نداشته باشد، چه میشود؟ مگر بدون برندسازی ملی نمیتوان زندگی کرد؟
سایمون انهولت پس از سالها تحقیق در دهه ۲۰۰۰ به این نتیجه رسید که ادراک مردم جهان از یک کشور، هرگز تکبعدی نیست. شما ممکن است محصولات آلمانی را دوست داشته باشید، اما برای مهاجرت به آلمان تردید کنید. یا ممکن است عاشق فرهنگ ایتالیا باشید، اما برای سرمایهگذاری در آن کشور احساس خطر کنید.
عروسکهای محلی ایران را شاید بتوان قدیمیترین اسباببازیهای جهان نامید. عروسک گلین در مازندران، عروسک کردی در کردستان، عروسک لر بختیاری در لرستان و چهارمحال. هر کدام لباس محلی خود را پوشیده و فرهنگ و آیین مردمش را روایت میکند. در این پرونده، از این هنر مردمی و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
چرم دستدوز ایرانی را شاید بتوان ظریفترین و ماندگارترین چرمهای جهان نامید. نقوش اسلیمی و ختایی و گل و مرغ که با دست بر روی چرم گوسفند و بز و گاو نقش میبندد. در این پرونده، از این هنر صنعت و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
ابریشم و حریر ایرانی را شاید بتوان لطیفترین و نرمترین پارچههای جهان نامید. رشتههای نازک ابریشم که از پیله کرم ابریشم به دست میآید، در کاشان و قم و گرمسار به پارچههایی با درخشش و نرمی بینظیر تبدیل میشود. در این پرونده، از این هنر صنعت و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
شیشهگری ایرانی را شاید بتوان درخشانترین و ظریفترین هنر صنعت شیشه در جهان اسلام نامید. آبگینههای رنگارنگ و ستارههای آویزان از سقف بازارها و مساجد، قرنهاست که نور را به هزاران رنگ میشکنند. در این پرونده، از این هنر شفاف و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
فیروزه نیشابور و لاجورد خراسان را شاید بتوان معروفترین سنگهای قیمتی ایران نامید. هزاران سال است که این سنگهای آبی و آسمانی در گردنبندها و انگشترها و دستبندها میدرخشند. در این پرونده، از این گوهرهای آسمانی و ظرفیت برند شدنشان میگوییم.
سازهای سنتی ایران را شاید بتوان روح موسیقی ایرانی نامید. تار، سهتار، سنتور، کمانچه، نی، تنبک و دف، هر کدام صدای خاص خود را دارند و در دست استادان، شنونده را به دنیای دیگری میبرند. در این پرونده، از این سازهای روحنواز و ظرفیت برند شدنشان میگوییم.
کاشی هفترنگ را شاید بتوان درخشانترین و چشمنوازترین عنصر معماری ایرانی نامید. مسجد شیخ لطف الله و مسجد امام اصفهان و گنبد سلطانیه و آرامگاه شاه نعمت الله ولی ماهان، همه با همین کاشیهای فیروزهای و لاجوردی و طلایی آراسته شدهاند. در این پرونده، از این هنر صنعت و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
قلمکار را شاید بتوان رنگارنگترین و شادترین پارچه ایرانی نامید. نقشهای گل و مرغ و اسلیمی و ختایی با قلمهای چوبی روی پارچه کتانی نقش میبندد. در این پرونده، از این هنر صنعت و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
پارچه ترمه را شاید بتوان نفیسترین و ظریفترین پارچه ایرانی نامید. با طرحهای پلکانی و رنگهای شاد، گرم و نرم، ترمه قرنهاست که بر تن شاهان و درباریان و مردم عادی نشسته است. در این پرونده، از این هنر صنعت و ظرفیت برند شدنش میگوییم.
بریتانیا یکی از قویترین برندهای ملی تاریخ معاصر است که توانسته حتی پس از افول امپراتوری، نفوذ جهانی خود را از طریق زبان، فرهنگ، رسانه، آموزش و اقتصاد حفظ کند.
این داستان نشان میدهد که «نادرهای طبیعی» چگونه میتوانند برند یک کشور را جهانی کنند.