برند ملی - پژوهش
«برندسازی ملی در عربستان سعودی: ظرفیتها و سیاستهای نوین» نوشته دکتر علیاکبر اسدی، تصویری از روند تحول برند ملی عربستان در دوره ملک سلمان ارائه میدهد.
در دهه گذشته، مفهوم «برندسازی ملی» به یکی از مهمترین ابزارهای سیاستگذاری عمومی، دیپلماسی عمومی و رقابت بین کشورها تبدیل شده است. اگر تا چند دهه پیش قدرت کشورها عمدتاً با شاخصهایی مانند توان نظامی، وسعت اقتصادی یا نفوذ سیاسی سنجیده میشد، امروز تصویر یک کشور در افکار عمومی جهان نیز به یکی از مؤلفههای اصلی قدرت ملی تبدیل شده است. کشورها میکوشند از طریق مدیریت تصویر، افزایش جذابیت فرهنگی، توسعه گردشگری، جذب سرمایه و خلق روایتهای نوین از خود، جایگاهشان را در نظام بینالملل ارتقا دهند.
در منطقه خلیج فارس، امارات متحده عربی و قطر از نخستین کشورهایی بودند که به صورت راهبردی وارد عرصه برندسازی ملی شدند؛ اما در سالهای اخیر عربستان سعودی نیز با سرعتی چشمگیر به این رقابت پیوسته است. پژوهش «برندسازی ملی در عربستان سعودی؛ ظرفیتها و سیاستهای نوین» که در فصلنامه مطالعات راهبردی منتشر شده، تلاش دارد نشان دهد چگونه ریاض در دوره ملک سلمان و به ویژه با نقشآفرینی محمد بن سلمان، پروژهای گسترده برای بازسازی تصویر ملی خود آغاز کرده است.
برندسازی ملی؛ فراتر از تبلیغات
نویسنده پژوهش با بهرهگیری از چارچوب نظری سیمون آنهولت، برندسازی ملی را صرفاً یک فعالیت تبلیغاتی یا رسانهای نمیداند. از این منظر، برند ملی حاصل مجموعهای از سیاستها، عملکردها و ادراکاتی است که درباره یک کشور در سطح جهانی شکل میگیرد.
در الگوی آنهولت، شش حوزه اصلی در شکلگیری برند ملی نقش دارند: کیفیت حکمرانی، صادرات، فرهنگ، مردم، گردشگری و سرمایهگذاری و مهاجرت. بنابراین، برند ملی زمانی تقویت میشود که عملکرد واقعی کشور در این حوزهها نیز بهبود یابد؛ نه صرفاً از طریق تبلیغات یا کمپینهای رسانهای.
سه ستون برند سنتی عربستان
مطالعه نشان میدهد که برند بینالمللی عربستان طی دهههای گذشته بر سه مؤلفه اصلی استوار بوده است.
نخست، نفت. عربستان با در اختیار داشتن یکی از بزرگترین ذخایر نفت جهان و نقش تعیینکننده شرکت آرامکو در بازار جهانی انرژی، همواره به عنوان قدرت اول نفتی جهان شناخته شده است. این جایگاه نه تنها ثروت اقتصادی، بلکه نفوذ سیاسی قابل توجهی برای ریاض ایجاد کرده است.
دوم، جایگاه دینی. میزبانی مکه و مدینه و مدیریت مناسک حج، عربستان را به یکی از مهمترین مراکز جهان اسلام تبدیل کرده است. حکومت سعودی نیز طی دهههای گذشته از این ظرفیت برای تقویت مشروعیت داخلی و افزایش نفوذ منطقهای و بینالمللی خود بهره برده است.
سوم، کمکهای توسعهای و بشردوستانه. اختصاص منابع مالی گسترده به پروژههای عمرانی، کمکهای انساندوستانه و حمایت از کشورهای اسلامی، سومین مؤلفهای است که تصویر بینالمللی عربستان را شکل داده است.
این سه عنصر، اگرچه برند نسبتاً قدرتمندی برای عربستان ایجاد کردند، اما همزمان تصویری سنتی و تا حد زیادی تکبعدی از این کشور در ذهن افکار عمومی جهان ساختند؛ کشوری نفتی، مذهبی و محافظهکار.
چرا ریاض به دنبال تغییر تصویر خود رفت؟
به باور نویسنده، از سال 2015 به بعد، رهبران سعودی به این نتیجه رسیدند که این تصویر سنتی دیگر پاسخگوی اهداف بلندمدت کشور نیست. اقتصاد جهانی به سمت کاهش وابستگی به سوختهای فسیلی حرکت میکند، رقابت برای جذب سرمایهگذاری خارجی افزایش یافته و کشورهای منطقه، به ویژه امارات و قطر، با استفاده از ابزارهای قدرت نرم توانستهاند جایگاه بینالمللی خود را ارتقا دهند.
در چنین شرایطی، عربستان نیز تصمیم گرفت برند ملی خود را بازتعریف کند. هدف این بازتعریف آن است که جهان، عربستان را صرفاً به عنوان کشوری نفتخیز یا مذهبی نشناسد، بلکه آن را به عنوان اقتصادی متنوع، جامعهای در حال تحول، مقصدی برای گردشگری و سرمایهگذاری و بازیگری نوآور در عرصه جهانی ببیند.
چشمانداز 2030؛ سند راهبردی برندسازی
پژوهش، «چشمانداز 2030» را مهمترین چارچوب سیاستی این تحول معرفی میکند. این سند، علاوه بر اهداف اقتصادی، در واقع نقشه راه تغییر تصویر بینالمللی عربستان نیز محسوب میشود.
سه شعار اصلی این برنامه شامل «جامعه پویا»، «اقتصاد شکوفا» و «ملت بلندپرواز» است؛ شعارهایی که نشان میدهد رهبران سعودی قصد دارند روایت تازهای از کشور خود در سطح جهانی ارائه دهند.
ابزارهای ساخت برند جدید
مطالعه نشان میدهد که سیاستهای برندسازی عربستان محدود به یک حوزه نیست، بلکه مجموعهای از اقدامات هماهنگ در عرصههای مختلف را در بر میگیرد.
در حوزه اقتصاد، تنوعبخشی به منابع درآمدی، توسعه صادرات غیرنفتی، حمایت از بخش خصوصی، جذب سرمایه خارجی و توسعه صنایع جدید در دستور کار قرار گرفته است. هدف آن است که اقتصاد عربستان دیگر تنها با نفت تعریف نشود.
در حوزه فرهنگ و جامعه نیز اصلاحات اجتماعی، گسترش فعالیتهای فرهنگی، توسعه صنعت سرگرمی و کاهش برخی محدودیتهای اجتماعی، بخشی از تلاش برای ارائه تصویری معتدلتر از جامعه سعودی است.
گردشگری نیز جایگاه ویژهای در این راهبرد دارد. عربستان میکوشد در کنار گردشگری زیارتی، ظرفیتهای تاریخی، طبیعی و فرهنگی خود را نیز به جهان معرفی کند و سهم بیشتری از بازار جهانی گردشگری به دست آورد.
یکی دیگر از محورهای مهم، سرمایهگذاری گسترده در ورزش است. میزبانی مسابقات بینالمللی، خرید باشگاههای ورزشی، جذب ستارههای فوتبال و حضور فعال در رویدادهای جهانی، همگی بخشی از راهبرد قدرت نرم و برندسازی جدید عربستان محسوب میشوند.
در کنار این موارد، پروژههای بزرگ شهرسازی و توسعه شهرهای آینده نیز نقش نمادین مهمی در ساخت تصویر جدید از این کشور دارند. این پروژهها قرار است عربستان را به عنوان کشوری آیندهنگر، فناور و نوآور معرفی کنند.
چالشهای پیش رو
با وجود این تحولات، نویسنده معتقد است پروژه برندسازی ملی عربستان همچنان با محدودیتهای مهمی مواجه است.
اقتصاد این کشور هنوز وابستگی بالایی به درآمدهای نفتی دارد و تحقق کامل اهداف تنوعبخشی اقتصادی نیازمند زمان و سرمایهگذاری گسترده است. همچنین اصلاحات فرهنگی و اجتماعی میتواند با مقاومت بخشهایی از جامعه روبهرو شود.
از سوی دیگر، مقاله بر این نکته تأکید دارد که محدود بودن مشارکت جامعه مدنی و تمرکز تصمیمگیری در ساختار حکمرانی، از جمله عواملی است که میتواند بر اعتبار و پایداری برند ملی عربستان تأثیر بگذارد.
درسهایی برای برندسازی ملی
یکی از مهمترین پیامهای این پژوهش آن است که برندسازی ملی صرفاً به معنای تبلیغات یا طراحی شعارهای جذاب نیست. تجربه عربستان نشان میدهد که برند ملی زمانی شکل میگیرد که با برنامههای توسعه اقتصادی، اصلاحات حکمرانی، سیاست خارجی، سرمایهگذاری، فرهنگ، گردشگری و حتی ورزش پیوند بخورد.
به عبارت دیگر، برند ملی محصول عملکرد واقعی یک کشور است؛ تبلیغات تنها زمانی مؤثر خواهد بود که بر پایه تغییرات واقعی در اقتصاد، جامعه و حکمرانی استوار باشد.
جمعبندی
پژوهش حاضر نشان میدهد عربستان سعودی در حال اجرای یکی از گستردهترین پروژههای بازآفرینی برند ملی در منطقه خاورمیانه است. این کشور تلاش میکند تصویر سنتی خود را که بر نفت، مذهب و کمکهای مالی استوار بود، به برندی نوین مبتنی بر اقتصاد متنوع، گردشگری، فرهنگ، نوآوری، ورزش و سرمایهگذاری تبدیل کند.
موفقیت نهایی این راهبرد، به میزان تحقق اهداف چشمانداز 2030 و توانایی دولت سعودی در ایجاد توازن میان اصلاحات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی بستگی خواهد داشت. با این حال، تجربه عربستان نشان میدهد که در جهان امروز، رقابت کشورها بیش از هر زمان دیگری به رقابت بر سر «تصویر ملی» و «قدرت نرم» تبدیل شده است؛ رقابتی که میتواند بر جذب سرمایه، گردشگر، فناوری و حتی نفوذ سیاسی کشورها اثرگذار باشد.