برند ملی - این داستان می‌گوید چطور یک کشور می‌تواند با استفاده از زیبایی‌های طبیعی، فرهنگ غنی و یک رویداد رسانه‌ای جهانی (سریال «بازی تاج و تخت»)، برند خود را از خاکستر جنگ به «مروارید دریای آدریاتیک» تبدیل کند.

مشکل از کجا شروع شد

1991. کرواسی اعلام استقلال کرد. ارتش یوگسلاوی (تحت سلطه صربستان) به کرواسی حمله کرد. چهار سال جنگ، بمباران، پاکسازی قومی و آوارگی.

دوبروونیک – شهر قرون وسطایی و میراث جهانی یونسکو – در محاصره ارتش یوگسلاوی قرار گرفت و بمباران شد. ووکوار، شهر شرقی کرواسی، تقریباً به طور کامل تخریب شد و به «استالینگراد کرواسی» معروف گردید.

وقتی جنگ در 1995 با پیروزی کرواسی پایان یافت، این کشور با چالش‌های عظیمی روبرو بود: اقتصاد ویران، زیرساخت‌های تخریب‌شده، بیش از 200 هزار نفر آواره، نرخ بیکاری بالا، و مهم‌تر از همه، برند ملی نابودشده. جهان کرواسی را با «جنگ و خشونت» می‌شناخت، نه با ساحل و تاریخ.

چه کردند

اقدام اول: بازسازی دوبروونیک – بازسازی نمادین

پس از جنگ، کرواسی بازسازی دوبروونیک را در اولویت قرار داد. دوبروونیک فقط یک شهر نبود، نماد تمدن، تاریخ و هویت کرواسی بود.

با کمک یونسکو و بودجه ملی، دیوارهای قدیمی، کلیساها، کاخ‌ها و پشت‌بام‌های سفالین قرمز بازسازی شدند. مرمتگران از عکس‌های قدیمی و نقشه‌های تاریخی برای بازسازی دقیق استفاده کردند. هر کاشی جای اصلی خود را پیدا کرد. هر سنگ دیوار به جای خود برگشت.

این بازسازی پیامی به جهان فرستاد: «کرواسی ویران نمی‌ماند؛ کرواسی بلند می‌شود.»

اقدام دوم: بهره‌برداری از زیبایی‌های طبیعی – سواحل، جزایر و دریا

کرواسی یک مزیت طبیعی خیره‌کننده دارد: خط ساحلی به طول 1777 کیلومتر (از جمله جزایر) در امتداد دریای آدریاتیک. آب زلال کریستالی، بیش از 1200 جزیره (که فقط 50 تای آن مسکونی است)، سواحل سنگریزه‌ای بکر، و خلیج‌های پنهان.

کرواسی پس از جنگ، گردشگری مبتنی بر طبیعت را محور قرار داد. شعارهای اولیه گردشگری: «دریای آدریاتیک، آبی‌ترین دریای اروپا»، «کرواسی، سرزمین هزار جزیره».

کرواسی به جای رقابت با مقاصد شلوغ مدیترانه‌ای (اسپانیا، یونان، ایتالیا)، خود را به عنوان «مقصد بکر و آرام» معرفی کرد. توریست‌های اروپایی که از شلوغی کوت دازور و جزایر یونان خسته شده بودند، جذب آرامش و خلوت کرواسی شدند.

اقدام سوم: «بازی تاج و تخت» – یک رویداد تصادفی که برند ملی را متحول کرد

سال 2011. اچ‌بی‌او سریال «بازی تاج و تخت» (Game of Thrones) را آغاز کرد. کرواسی به عنوان لوکیشن اصلی فیلمبرداری پادشاهی «کینگز لندینگ» انتخاب شد. دوبروونیک، شهر قرون وسطایی با دیوارهای بلند و دریا، تبدیل به وستروس شد.

نتیجه: میلیون‌ها طرفدار سریال در سراسر جهان، دوبروونیک را به عنوان «کینگز لندینگ واقعی» شناختند. تورهای «بازی تاج و تخت» در دوبروونیک راه‌اندازی شد: قدم زدن روی دیوارهای معروف (جایی که شخصیت‌ها قدم می‌زدند)، پله‌های جایی که سرانجام ملکه سرسی شرمنده شد، قلعه‌ی لوکیشن «خانه مستر». توریست‌ها نه برای ساحل، که برای دیدن «جهان وستروس» به کرواسی آمدند.

علاوه بر دوبروونیک، شهر اسپلیت (لوکیشن «مه‌رین» - Meereen)، شبنیک (لوکیشن «براووس» - Braavos) و کلیسای جامع تروگیر نیز به نقاط جذاب گردشگری تبدیل شدند.

سریال «بازی تاج و تخت» یک تبلیغ 10 قسمتی 8 ساله رایگان برای کرواسی بود که میلیاردها دلار ارزش رسانه‌ای داشت.

اقدام چهارم: رشد گردشگری پزشکی و سلامت

کرواسی گردشگری پزشکی خود را هم توسعه داده است. این کشور با سواحل بکر، آب‌های معدنی و هوای پاک، گردشگری سلامت را به موازات گردشگری تفریحی پیش برده است.

تخصص اصلی کرواسی در این حوزه، جراحی زیبایی (ارزان‌تر از آلمان و ایتالیا)، اسپا و ترمیم‌های سلامتی است، نه درمان‌های پیچیده.

بیماران اروپایی (به ویژه از آلمان، ایتالیا، اتریش و بریتانیا) به دلیل کیفیت قابل قبول و قیمت پایین‌تر، کرواسی را انتخاب می‌کنند. همچنین مراکز تخصصی برای ترک اعتیاد و توانبخشی در جزیره لوشینی و مناطق ایستریا قرار دارند.

اقدام پنجم: از کرونا تا بازیابی

همه‌گیری کرونا ضربه شدیدی به گردشگری کرواسی زد (70 درصد کاهش). اما کرواسی خیلی سریع خود را بازیابی کرد. علت: طبیعت بکر و فضاهای باز. کرواسی به عنوان «مقصد امن» در دوره پساکرونا معرفی شد (در مقایسه با شهرهای شلوغ و بسته اسپانیا و ایتالیا).

سال 2023 و 2024، گردشگری کرواسی به بالاترین حد خود رسید: بیش از 20 میلیون توریست در سال (چهار برابر جمعیت کرواسی). درآمد گردشگری به بیش از 14 میلیارد یورو رسید (حدود 20 درصد تولید ناخالص داخلی).

اقدام ششم: ورود به یورو و منطقه شنگن – اعتبار مضاعف

اول ژانویه 2023. کرواسی دو دستاورد بزرگ را همزمان جشن گرفت: ورود به منطقه یورو (ارز واحد اروپایی) و منطقه شنگن (حذف مرزهای داخلی اروپا).

این رویدادها برای برند ملی کرواسی طلایی بودند. کرواسی رسماً به عنوان «کشوری اروپایی و قابل اعتماد» شناخته شد. تبادل تجاری و سفر با سایر کشورهای اروپایی تسهیل و تسریع گردید. اعتماد سرمایه‌گذاران خارجی افزایش یافت.

کرواسی بیستمین عضو منطقه یورو و بیست و هفتمین عضو شنگن شد. این عضویت‌ها پیامی روشن برای جهان داشت: «کرواسی دیگر کشور در حال جنگ نیست، یک شریک تمام‌عیار اروپایی است.»

نتیجه چه شد

گردشگری کرواسی از حدود 2 میلیون توریست در سال 2000 به بیش از 20 میلیون توریست در سال 2024 رسید (ده برابر رشد). درآمد گردشگری از 1 میلیارد یورو به بیش از 14 میلیارد یورو رسید.

برند دوبروونیک پس از سریال «بازی تاج و تخت» به شهرت جهانی رسید. دوبروونیک امروز یکی از پربازدیدترین شهرهای اروپاست و در فصل تابستان شلوغ‌ترین مقصد کرواسی است.

کرواسی به عنوان «مروارید دریای آدریاتیک» و «کشوری که از جنگ ققنوس‌وار برخاست» شناخته می‌شود. در نظرسنجی‌های جهانی، کرواسی همواره جزو 20 مقصد برتر گردشگری جهان است.

حتی خود کرواسی از موفقیت گردشگری‌اش شگفت‌زده شده. در جولای 2024، گردشگری به حدی شلوغ بود که دولت کرواسی نگران «بیش از حد موفق بودن» شد. رسانه‌های محلی تیتر زدند: «دوبروونیک در حال خفه شدن در موج توریست‌ها». دولت برنامه‌هایی برای مدیریت بهتر گردشگری و کاهش ازدحام در فصل اوج (محدودیت کشتی‌های کروز، قیمت‌گذاری پلکانی بلیت جاذبه‌ها) تصویب کرد.

درس برای ایران

درس اول: بحران می‌تواند نقطه شروع باشد

جنگ و بحران می‌تواند پایان راه نباشد؛ می‌تواند نقطه شروع باشد. کرواسی از ویرانی جنگ به یکی از مقاصد برتر گردشگری جهان رسید. ایران با تجربه جنگ تحمیلی، می‌تواند روایت «بازسازی و پیشرفت» را به عنوان بخشی از برند ملی خود روایت کند.

درس دوم: از فرصت‌های رسانه‌ای بزرگ استفاده کنید

از فرصت‌های رسانه‌ای بزرگ استفاده کنید. یک سریال جهانی (بازی تاج و تخت) ارزش تبلیغاتی میلیارد دلاری برای کرواسی داشت. ایران با جاذبه‌های سینمایی (بیابان لوت، اصفهان، شیراز، جنگل‌های شمال، جزایر خلیج فارس) می‌تواند میزبان فیلم‌سازان و سریال‌سازان جهانی باشد. کافی است قوانین تسهیل شود. یک فیلم یا سریال موفق هالیوودی می‌تواند تبلیغی مادام‌العمر برای ایران باشد.

درس سوم: نقطه قوت خود را پیدا کنید و روی آن تمرکز کنید

به جای رقابت مستقیم با رقبا، نقطه قوت خود را پیدا کنید. کرواسی به جای رقابت با یونان و ایتالیا در «تاریخ و موزه»، روی «بکر و آرام» و بعد «لوکیشن سینمایی» تمرکز کرد. ایران هم به جای رقابت با ترکیه در «ارزانی»، می‌تواند روی «اصالت، تمدن و مهمان‌نوازی» تمرکز کند. برند «ایران، سرزمین تمدن و شعر» یک نقطه قوت بی‌نظیر است که هیچ رقیبی نمی‌تواند ادعا کند.

درس چهارم: عضویت در سازمان‌های منطقه‌ای و بین‌المللی، برند ملی را تقویت می‌کند

عضویت در سازمان‌ها و پیمان‌های اقتصادی و سیاسی منطقه‌ای، برند ملی را تقویت می‌کند. ورود کرواسی به یورو و شنگن، اعتماد جهان را به این کشور افزایش داد. ایران نیز با عضویت فعال در بریکس، سازمان همکاری شانگهای، اتحادیه اوراسیا و اکو، و پیگیری توافق‌های تجاری دوجانبه و چندجانبه، می‌تواند برند «کشور مؤثر و قابل اعتماد» را بسازد.

درس پنجم: موفقیت را پایدار و کنترل‌شده مدیریت کنید

موفقیت بیش از حد هم چالش دارد. کرواسی امروز با «ازدحام توریست» روبروست که اگر مدیریت نشود، می‌تواند به طبیعت بکر و جاذبه‌های تاریخی آسیب بزند. ایران می‌تواند از تجربه کرواسی درس بگیرد و گردشگری خود را «پایدار و کنترل‌شده» طراحی کند، نه «ارزان و انبوه». حفظ کیفیت تجربه گردشگر، مهمتر از تعداد گردشگر است.

برنامه عملیاتی پیشنهادی برای ایران

گام اول: بازسازی و مرمت نمادهای تاریخی آسیب‌دیده (در صورت وجود) و سرمایه‌گذاری در حفظ میراث جهانی ایران با استانداردهای بین‌المللی.

گام دوم: تسهیل قوانین فیلمبرداری در ایران و معرفی جاذبه‌های طبیعی و تاریخی به تهیه‌کنندگان و کارگردانان جهانی برای جذب فیلم‌سازی و سریال‌سازی بین‌المللی.

گام سوم: طراحی برند ملی بر اساس نقاط قوت بی‌نظیر ایران: تمدن کهن، شعر و عرفان، مهمان‌نوازی، تنوع اقلیمی (چهارفصل در یک روز)، و جاذبه‌های طبیعی و تاریخی.

گام چهارم: پیگیری فعالانه عضویت در پیمان‌های منطقه‌ای و توافق‌های تجاری برای افزایش اعتبار بین‌المللی ایران و تسهیل تجارت و گردشگری.

گام پنجم: تدوین برنامه مدیریت گردشگری پایدار با هدف کنترل تعداد گردشگران در مناطق حساس، حفظ کیفیت تجربه، و حفاظت از میراث طبیعی و تاریخی.

گام ششم: طراحی کمپین بین‌المللی با شعار «ایران، سرزمین تمدن و شعر» (Iran, Land of Civilization and Poetry) و تولید محتوای تصویری با کیفیت سینمایی برای جذب گردشگران فرهنگی و ماجراجو.

---

خلاصه مدیریتی

کرواسی پس از جنگ استقلال (1991-1995) ویران بود. بازسازی دوبروونیک (نماد هویت ملی)، بهره‌برداری از زیبایی‌های طبیعی (1777 کیلومتر ساحل و 1200 جزیره)، سریال جهانی «بازی تاج و تخت» (تبلیغ رایگان 8 ساله)، رشد گردشگری پزشکی (جراحی زیبایی و اسپا)، ورود به منطقه یورو و شنگن (2023) برای اعتبار مضاعف، و بازیابی سریع پس از کرونا، گردشگری کرواسی را از 2 میلیون به 20 میلیون توریست رساند. درآمد گردشگری از 1 میلیارد به 14 میلیارد یورو افزایش یافت. کرواسی امروز «مروارید دریای آدریاتیک» است و ثابت کرده که حتی پس از جنگ، می‌توان ققنوس‌وار برخاست. مهم‌ترین درس برای ایران: «حتی ویران‌ترین کشورها با سرمایه‌گذاری روی میراث، طبیعت و رویدادهای رسانه‌ای، می‌توانند برند ملی خود را از نو بسازند. ایران با گنجینه عظیم تاریخی، تنوع طبیعی و ظرفیت‌های سینمایی، اگر از فرصت‌های رسانه‌ای استفاده کند، نقاط قوت خود را شناسایی و روی آنها تمرکز کند، و عضویت در پیمان‌های منطقه‌ای را پیگیری نماید، می‌تواند به یکی از مقاصد برتر گردشگری جهان تبدیل شود و برندی از «تمدن، شعر و مهمان‌نوازی» را در جهان تثبیت کند.»

---

منابع برای مطالعه بیشتر
- وبسایت رسمی گردشگری کرواسی (Croatia.hr)
- گزارش سالانه گردشگری کرواسی (HTZ) – سال‌های مختلف
- کتاب «Dubrovnik: A History» – رابین هریس
- مستند «Game of Thrones: A Tour of Croatia's King's Landing» – اچ‌بی‌او