برند ملی

روایت ۸ | «قهوه به جای کوکائین»

کلمبیا در دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ با سه کلمه همزمان شده بود: پابلو اسکوبار، کارتل مواد مخدر، آدم‌ربایی. تصویر کلمبیا در جهان «خطرناک‌ترین کشور آمریکای جنوبی» بود. اما کلمبیا تصمیم گرفت این تصویر را عوض کند. امروز کلمبیا برند «قهوه، شادی، و ماجراجویی» را ساخته و گردشگری آن از کمتر از ۱ میلیون نفر به بیش از ۴ میلیون نفر رسیده است.

برند ملی - این داستان می‌گوید چطور یک کشور می‌تواند از منفی‌ترین تصویر ممکن عبور کند.

**مشکل از کجا شروع شد**

دهه ۱۹۸۰. مدلین، کلمبیا. پابلو اسکوبار، رهبر کارتل مدلین، یکی از ثروتمندترین و خطرناک‌ترین آدم‌های جهان بود. کارتل مدلین ۸۰ درصد کوکائین جهان را تأمین می‌کرد.

تصویر کلمبیا در رسانه‌های جهان: خشونت، مواد مخدر، آدم‌ربایی، بمب‌گذاری. هیچ کسی به فکر سفر به کلمبیا نبود. گردشگری کلمبیا کمتر از ۱ میلیون نفر در سال (برای کشوری ۵۰ میلیونی). سرمایه‌گذار خارجی فراری بود.

کلمبیا بدترین برند ملی در آمریکای لاتین را داشت.

**چه کردند**

**اقدام اول: حذف پابلو اسکوبار و بازپس‌گیری امنیت**

سال ۱۹۹۳. نیروهای ویژه کلمبیا پابلو اسکوبار را در پشت بام یک ساختمان در مدلین محاصره و کشتند. کارتل مدلین فرو پاشید.

اما کشتن اسکوبار پایان ماجرا نبود. کارتل کالی (کارتل بعدی) جای او را گرفت. خشونت ادامه داشت. دهه ۱۹۹۰ نیز گذشت. تا اوایل ۲۰۰۰، کلمبیا با حمایت آمریکا (طرح کلمبیا) عملیات امنیتی گسترده‌ای را آغاز کرد. خشونت شهری به طرز چشمگیری کاهش یافت. نرخ قتل در مدلین از ۳۸۱ نفر در هر ۱۰۰ هزار نفر (۱۹۹۱) به ۲۰ نفر (۲۰۲۰) رسید.

**اقدام دوم: تغییر روایت – از «مدلین اسکوبار» به «مدلین معجزه»**

پس از تأمین امنیت نسبی، کلمبیا یک کار هوشمندانه انجام داد: به جای فرار از گذشته تلخ، از آن برای جلب توجه استفاده کرد.

مجموعه تلویزیونی «نارکوس» (Narcos) از نتفلیکس داستان پابلو اسکوبار را روایت کرد. کنجکاوی جهانی نسبت به کلمبیا افزایش یافت. کلمبیا به جای اعتراض به سریال، از آن استفاده کرد. تورهای «مکان‌های سریال نارکوس» در مدلین برگزار شد. مردم جهان می‌آمدند تا ببینند «شهر اسکوبار امروز چه شکلی است». می‌دیدند شهری مدرن، کوهستانی، با مردم مهمان‌نواز.

مدلین امروز به عنوان «معجزه بازسازی شهری» در جهان شناخته می‌شود و در سال ۲۰۱۶ جایزه «شهر خلاق» سازمان ملل را دریافت کرد.

**اقدام سوم: برندسازی قهوه کلمبیا**

کلمبیا قهوه خوب داشت، اما برند جهانی نداشت. شرکت ملی قهوه‌کاران کلمبیا در دهه ۱۹۸۰ شخصیتی به نام «خوان والدز» (کشاورز کلاه‌دار و خوش‌مشرب با قاطر) را خلق کرد. شعار: «قهوه کلمبیا، قهوه خالص».

این برندسازی چنان موفق بود که خوان والدز به نماد کلمبیا تبدیل شد. کلمبیا امروز سومین تولیدکننده قهوه جهان است، اما از نظر برند قهوه، رتبه اول را دارد. مردم جهان «قهوه کلمبیا» را با کیفیت بالا یکی می‌دانند.

**اقدام چهارم: شعار جسورانه «ریسک تنها چیزی است که می‌خواهی از دست بده

لینک کوتاه: http://www.irbrand.ir/128

بازگشت به ابتدای صفحه